Премия «Проксима» представила «Конфигурацию 2026» — аналитический проект о том, как российский бизнес и маркетинг адаптируются к новой реальности.
В основе исследования — опрос 129 представителей маркетинга компаний-рекламодателей из 21 отрасли, входящих в судейский корпус «Проксимы». Анкетирование проходило в мае-июне 2026 года. На втором этапе результаты обсудили с членами Экспертного совета премии — представителями крупнейших рекламных агентств и технологических платформ. Их оценки и гипотезы также вошли в итоговый отчет.
Исследование построили вокруг пяти вопросов: какие стратегии выбирают компании, где ищут рост, как меняют стратегию, насколько глубоко бизнес уже внедрил AI и что сегодня считается сильной работой маркетинга.
«На рынке, очевидно, что-то происходит. О чем-то говорят вслух, открыто обсуждают. О чем-то профессионалы молчат. „Проксима“ обеспечивает обмен опытом, давая сообществу возможность увидеть и оценить лучшие маркетинговые кейсы. Но у каждого кейса всегда есть контекст — задачи бизнеса и положение дел на рынке. И если первое уникально для каждой компании, то второе — общий знаменатель, который объединяет всех без исключения. Этот знаменатель — экономика, практика и технологии. Собрав вокруг „Проксимы“ мощнейшее сообщество экспертов, мы имеем возможность выяснить, каким образом российский бизнес адаптируется к изменениям всех трех составляющих. „Конфигурация 2026“ призвана помочь понять ту систему координат, в которой сегодня работает бизнес и маркетинг». Антон Шестаков, исполнительный директор премии «Проксима» |
Почти 70% бизнеса говорят об ухудшении ситуации
Более половины респондентов считают, что ситуация по сравнению с 2025 годом скорее ухудшилась, еще 17,8% — что ухудшилась существенно. Изменений не заметили 21,7%, а улучшение отметили 8,5%.
При этом бизнес не переходит к массовому сокращению. 58,1% компаний продолжают искать точки роста выборочно. Сокращают расходы и объемы бизнеса 18,6%, инвестируют в сохранение текущих позиций 14%, активно инвестируют и пытаются увеличивать долю рынка 9,3%.
«Рынок стал сильно прагматичнее. Клиенты дольше принимают решения, просят больше пилотов, тестов и обоснований. Поэтому если хочешь удерживать позиции, а тем более расти, просто «окупаться» уже мало — нужно показывать, какие деньги ты приносишь бизнесу и за счёт чего этот результат можно масштабировать. И это хорошо видно по исследованию, компании вынуждены адаптировать свои стратегии: «85% компаний так или иначе пересмотрели планы — 66,7% частично, 18,6% полностью». Александр Шокуров, CEO Kokoc Group |
Потребители покупают реже, а маркетинг оценивают по результату в деньгах прямо сейчас
Среди изменений в поведении потребителей чаще всего респонденты отмечали более редкие покупки или отложенные решения — этот вариант выбрали 73 участника. Еще 56 указали на более активное сравнение предложений, 52 — на ожидание большей ценности за те же деньги.
На стороне маркетинга это приводит к усилению внимания к измеримому результату. 47,6% ответов о текущих изменениях в маркетинге связаны с фокусом на ROI и эффективности. Еще 27,6% — с сокращением бюджетов и масштабов проектов. Увеличение маркетингового бюджета как ставку на рост отметили 10,8%.
«Рынок становится более рациональным. Компании продолжают искать точки роста, но одновременно стремятся защищать уже сформированный спрос и эффективнее работать с имеющимися ресурсами. В таких условиях маркетинг перестает быть набором отдельных активностей. Он все больше превращается в единую систему, где медиа, данные, креатив, CRM и аналитика должны работать на общий бизнес-результат. Отдельно отмечу изменение требований к инструментам. 47,6% маркетологов считают ключевыми критериями своей работы эффективность и окупаемость. Для бизнеса уже недостаточно просто получить охват или отдельный рекламный контакт. Ему нужен понятный путь от вложений к результату — с возможностью управлять им на каждом этапе. Именно поэтому сегодня растет значение платформ, которые объединяют аудиторию, данные, рекламные инструменты и измерение эффекта". Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы и стратегических партнерств |
85,3% компаний уже изменили стратегию
Две трети респондентов сообщили о частичном изменении стратегии по сравнению с 2025 годом, еще 18,6% — о полном. Без изменений стратегия осталась у 14,7%.
Чаще компании корректируют отдельные решения: такой вариант выбрала половина участников. Еще 39,5% сообщили, что им приходится пересматривать стратегию в целом.
AI стал повседневным инструментом, но до глубокой интеграции еще далеко
Еще один блок «Конфигурации» посвящен тому, насколько реальное использование AI соответствует масштабу дискуссии вокруг технологии.
Результаты показывают, что 51,2% компаний регулярно используют искусственный интеллект в отдельных процессах, 38,8% применяют отдельные инструменты точечно.
При этом только 8,5% интегрировали технологию в ключевые процессы, а 1,6% практически ее не используют.
Чаще всего AI применяют для производства контента и креатива — 43,4% ответов. Далее идут аналитика и работа с данными — 32,1%, операционные процессы — 21,3%.
Эффективность становится важнее отдельного яркого инструмента
Отвечая на финальный вопрос исследования о том, что сегодня считается сильной маркетинговой работой, 42,3% участников назвали эффективность и окупаемость. На комплексность решения пришлось 27,3% ответов, на креативность и идею — 19,4%.
Среди ключевых компетенций маркетолога на первом месте оказались гибкость и адаптивность — 34,2%. Стратегическое мышление назвали 20,3%, аналитику и работу с данными — 19,9%, креатив — 14,6%, технологическую экспертизу — 11%.
«Один из самых интересных выводов исследования для меня — нам, похоже, придется попрощаться с идеей „серебряной пули“. Сегодня уже недостаточно выбрать правильный канал, внедрить AI или перераспределить бюджет и ждать, что именно это даст рост. Чем сложнее становится среда, тем важнее способность соединять маркетинг, продукт, данные, сервис и бизнес-задачи в единую систему. И одним из критериев сильной работы становится не только результат, но и умение показать и донести до членов жюри, как команда думала, какие решения принимала и как соединяла эти элементы между собой», — Екатерина Здесенкова, программный директор Экспертного совета «Проксима». Екатерина Здесенкова, программный директор Экспертного совета «Проксима» |
Рынок не столько сокращается, сколько пересобирается
В итоговом выводе «Конфигурации 2026» авторы описывают происходящее как перестройку рынка. Бюджеты контролируются жестче, риск стоит дороже, а ставка на один канал, одну кампанию или автоматизацию без изменения процессов все реже дает достаточный результат.
Вместо радикальной трансформации компании чаще выбирают точечную донастройку существующей модели. При этом способность связать данные, медиа, продукт и CRM в единую систему становится самостоятельным конкурентным преимуществом.
«Конфигурация» станет ежегодным исследовательским проектом «Проксимы». Первый выпуск создает базовую точку отсчета, а накопление данных позволит в следующих сезонах отслеживать уже не только состояние рынка, но и динамику изменения стратегий российских брендов.
Сайт премии: http://www.proximastrar.ru
Возрастное ограничение: 18+
Следите за новостями премии в телеграм-канале «Проксимы».
Реклама. ООО "А.А.И". ИНН 7704558179, ERID CQH36pWzJqVKt2KQV5mVh7R4rCnkBnXPxKWMVu9XjZxeqC